主页 > 乐园媒体 >在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」 >

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

乐园媒体 来源:http://www.zftdky.com 发布时间:2020-06-27

在Nike推行「直面消费者」策略的过程中,带着经销商升级是必经之路。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

今年8月,Foot Locker与Nike合作开了一家佔地1万平方英呎(约929平方米),名为Washington Heights的新门店,该门店也成为首家配备Nike旗下与购物体验相关的数字技术的经销商门店。

根据杰富瑞集团的分析团队在2018年8月公布的统计,Foot Locker进的货中有将近七成都是Nike的产品。Nike与这样级别的经销商加深合作并不奇怪,但在这个时间节点合作开一家大店,却值得更深的思考。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

据商业房地产谘询公司CoStar Group统计,2018年美国关门店舖的总佔地面积高达1.55亿平方英呎(约1440万平方米)。在「关店潮」的影响下,2018财年第四季度,Foot Locker对旗下33家门店进行了升级或者搬迁处理,还关闭了56家门店。另外,Nike两年前就宣布实行「直面消费者」(Consumer Direct Offense)策略,让Nike能够大规模地为消费者提供个性化服务,同时更接近重点城市的消费者。

在这家Washington Heights门店的案例中,Nike通过与Foot Locker这样强有力的经销商的资金和实力——而不是自营的模式——将自己更大更先进门店展现给消费者。

就Foot Locker而言,Nike是他们最重要的供货商,2018财年第三季度,Nike在北美地区销量增长的同时,Foot Locker的季度性同店销量也跟着大涨了79%。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

▲Foot Locker店里最显眼的橱窗位一般都会留给Nike。

从这个角度看,Foot Locker已经与Nike绑定。「作为Nike最大的经销合作伙伴之一,Nike产品销量上涨,对Foot Locker也有好处。」谘询公司Telsey Advisory的分析师Cristina Fernandez表示。

而且像Foot Locker这样的大零售商,他们有足够的新产品填满货架,然后将滞销的产品打折出售。这种优势和灵活度让Foot Locker可以在强调销售的同时,兼顾购物体验。因此,他们与Nike加深合作,开一家有最新科技的大店,在零售上做一些新尝试,对自身生意有促进作用。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

另一方面,Nike通过与Foot Locker这种合作,能够以较低的成本和风险实现扩张。「与Foot Locker这样的合作伙伴共事,能让我们的品牌触达到更多消费者,让我们的会员不管走到哪,以怎样的方式,都能买到我们的产品。」Nike全球销售副总裁Ann Hebert说。

这种模式也确实帮助Nike完成了扩张和带货的任务。杰富瑞集团的分析团队认为,通过Foot Locker,Nike能够触达到那些不在他们官网购物的消费者,因为大约30%的Foot Locker顾客会选择现金支付。

同时,在Foot Locker的门店内配置与购物相关的数字技术,能让Nike可以同时通过直营门店和经销商门店,大规模地收集消费者数据。

以新开张的Washington Heights为例。Nike产品展架旁边都有告示,提醒顾客可以通过NikePlus程序查看心仪产品的尺寸、颜色等库存信息。另外,消费者还可以在NikePlus程序上预订,然后到Foot Locker的门店取货。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

▲通过店内的自动售货机,让消费者常到店里看看。

店里还有NikeUnlock Box自动售货机,扫瞄二维码即可登录自己的Nike+帐号,每隔几週还有免费抽奖活动。通过这台机器,Nike希望能让消费者经常来店里逛逛。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

▲随着技术发展,消费者频频向店员求助的场景会有所减少。

通过这些应用程序,消费者能随时随地、更加轻鬆地查看产品的库存信息或者是结帐,不需要与店员过多地交流。这样做,不仅能让消费者购物更加便捷,也能为Nike提供大量数据,让他们了解消费者的购物习惯与偏好,进而满足消费者的个性化需求。这正是落实「直面消费者」策略所需要的。

在推行「直面消费者」策略的过程中,Nike并没有大幅削减经销商的数量和货量,而是对部分通过筛选的经销商进行升级,加深与这部分经销商的合作。杰富瑞集团分析师Janine Stichter和她的团队认为,「Nike现在实际上更信任Foot Locker了,淘汰非核心零售商,合作推出独家产品和市场营销活动就是很好的证明。」

2017年10月,Nike公司CEO Mark Parker宣布,公司将对零售业务进行大调整,资金和资源未来几年内都会向40家重要的零售合作伙伴倾斜。Nike把这批合作伙伴称作「差异化零售商」,与那些无法提供高质量服务或者无法按照Nike的设想讲好产品故事的「无差别零售商」区别开来。

但从目前的情况来看,Nike离这个目标还有一段距离。根据富比士此前的报导,2018年,批发销量依然佔Nike产品总销量的70%左右,与2014年的82%相比,下降并不明显。而且在北美地区,Nike超过60%的业绩都由「无差别零售商」贡献。

在面临关店潮的情况下,Nike如何利用经销商「直面消费者」

为了实现这一目标,Nike採用了「软着陆」的方法。他们会为「差异化零售商」提供最畅销的产品和更多的宣传费用,将客户吸引过来。

对于这家新门店,Nike和Foot Locker在接受美国科技网站Engadget採访时均表示,此次合作讨论了大概两年时间,现在是试错和学习的阶段。另外,在考虑消费者对于特定购物体验的需求的情况下,他们也可能在美国地区开设更多同类型门店。

未来,也许会有更多「装备」了Nike数字技术的新型经销商门店诞生。

懒熊体育
热门内容
小编推荐